Wie wir lernen
Es ist wohl schwer abzustreiten, dass Menschen nie so starke Lernfortschritte machen, wie in den ersten Jahren ihres Lebens. Umso kurioser ist es, dass wir Informationsvermittlung an Kinder grundlegend anders auffassen als Informationsvermittlung an Erwachsene.
Kaum ein Elternteil würde seinem Kind als Gute-Nacht-Lektüre den Knigge oder den Wikipedia-Artikel über Zahnschmelz vorlesen. Den Wert von Manieren oder die korrekte Mundhygiene lehren wir unserem Nachwuchs stattdessen häufig durch Storytelling: Struwwelpeter, Suppenkasper oder Karius und Bactus.
Erst später beginnen wir die Erklärung von blanken Fakten als die vermeintlich überlegene Art der Wissensvermittlung zu verstehen. Dass das nicht immer so war, sehen wir beispielsweise schon durch einen Blick in die Bibel, in der sich Allegorie an Metapher reiht, und sogar der Ur-Philosoph Platon schrieb keine Sachbücher sondern fiktionale Dialoge.
Was Geschichten besser können
Dabei hat Storytelling in vielen Situationen einen entscheidenden Vorteil: Es vermittelt implizites Wissen, also Wissen, dass intuitiv verankert ist ohne je klar ausgesprochen worden zu sein. Nie hat uns ein Mensch unter Zuhilfenahme von Flipcharts und Pro/Contra-Listen erläutern müssen, dass ein Kuss im Regen romantischer ist als bei anderem Wetter. Nichtsdestotrotz fühlt sich diese Aussage für die meisten Menschen einfach „richtig“ an. Kein Wunder! Wir hatten einen engagierten Lehrer: Hollywood.
Als soziales Lebewesen ist unsere Spezies darauf gepolt, Erkenntnisse aus der Beobachtung von Artgenossen zu ziehen. Wir identifizieren uns mit dem Protagonisten eines Films oder eines Romans und sammeln auf diese Weise Erfahrungen, die wir nie selbst gemacht haben.
Storytelling im Marketing
Auch im Marketing lässt sich Storytelling deshalb vielseitig nutzen. Nur selten lassen sich Menschen allein durch eine Aufzählung der Details einer Dienstleistung oder Produktinformationen zu einem Kauf hinreissen. Auch aus diesem Grund sind Fernsehwerbungen meist in der Struktur rudimentärer Geschichten gehalten.
Anzeigen, die mit Botschaften wie «5% bessere Leistung!» werben, findet man heute in den meisten Medien oder Produktkategorien kaum mehr. Diese Aussagen erzeugen schlicht keine Empathie oder Identifikation in uns. Der Schulterschluss zwischen der Situation des Kunden und den Vorteilen, das dieses Produktes ihm bietet, fällt leider flach.
Allzweckreiniger tun deshalb gut daran, mit der Person zu werben, bei der sich kurzfristig Besuch anmeldet, während sie voller Schock erkennt, dass ihr Boden fleckig ist. Der Aufbau der Geschichte ist einfach, ein Konflikt und eine Auflösung, aber sie erzeugt Identifikation, da sich nahezu jeder mit dieser Situation identifizieren kann.
Der Kreativität sind in dieser Hinsicht allerdings keine Grenzen gesetzt. Ein besonders gelungenes Beispiel für Storytelling im Marketing ist dieser Kurzfilm von Disneyland Paris:
Beitrag von Marco Aures
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