Was ist Leadgenerierung denn eigentlich?

Leads im Marketing: Von der Leadgenerierung bis zum Abschluss

Leadgenerierung: Der Begriff ist im Online Marketing heutzutage allgegenwärtig. Gerade im B2B-Sektor werden Leads manchmal sogar die gleiche Bedeutung zugemessen wie den Abschlüssen. Schon deshalb lohnt es sich, sich über den Sinn und Zweck von Leadgenerierung, die verschiedenen Arten von Leads und den zugehörigen Marketing-Funnel Gedanken zu machen. Das ist das Ziel unserer neuen Blogreihe: Hintergründe rund um das Thema zu verstehen und das Potenzial der Leadgenerierung voll auszuschöpfen.

In unserem ersten Beitrag widmen wir uns darum der essentiellen Frage «Was sind Leads im Marketing denn eigentlich?»

Wenn Marketer mit der Tür ins Haus fallen

Stelle dir für deine Sekunde vor, du bist im Ausgang. Im Laufe des Abends lernst du eine interessante Frau oder einen interessanten Mann kennen. Es «klickt» sofort und, wie sich recht schnell herausstellt, seid ihr sogar beide Singles. Im Verlauf von 2 Mojitos erfahrt ihr noch ein bisschen mehr übereinander. Und auf deinen Lippen brennt schon die grosse Frage: «Willst du vielleicht irgendwann einmal einen Kaffee trinken gehen? Ich geb’ dir gern meine Nummer.»

Aber dein:e Angebetete:r kommt dir voraus: «So, das ist dein Wohnungsschlüssel. Die Wäsche machen wir immer dienstags, Kehrrichtabfuhr ist am Mittwoch. Ich schicke dir noch unsere Einkaufsliste und eine QR-Rechnung, dass du deine Hälfte der Miete bezahlen kannnst.»

… klingt verrückt, oder?

Geld in Sanduhr Was noch verrückter ist, ist dass das ziemlich genau der Marketingfunnel ist, den viele Unternehmen als idealtypisch ansehen. Ein Interessent soll auf die Website des Unternehmens stossen, sich kurz umsehen und bestenfalls innerhalb von 5 Minuten (oder weniger) zum Verkaufsabschluss geführt werden. Der Vergleich oberhalb zeigt (hoffentlich) wieso das, selbst wenn beide Parteien daran eigentlich interessiert wären, in den meisten Fällen eher unwahrscheinlich ist: Ein Vertragsabschluss ist, je nach Preisschild, ein grosses «Commitment». Und um sich darauf einzulassen, benötigen wir Vertrauen, einen tieferen Einblick in unsere:n potenzielle:n Partner:in und meist einfach ein bisschen Zeit.

Genau davon handelt dieser Blogbeitrag: Von der «Datingphase» des Marketings – Der Leadgenerierung. Wenn du dich schon einmal gefragt hast «Was sind eigentlich Leads?», «Braucht es Leadgenerierung wirklich?» oder vielleicht einfach nicht weisst, wo du damit anfangen sollst, bist du hier also genau richtig.

Was ist ein Lead?

Vorneweg: Leads sind die Brücke zwischen deinem Produkt / deiner Dienstleistung und Personen, Unternehmen oder Organisationen, die sie benötigen. Sie helfen dir neue Kund:innen zu gewinnen und zu behalten und halten dabei das Interesse an deiner Lösung beim potenziellen Kunden hoch. Dabei sollten sie aber nie Selbstzweck sein, sondern immer das Ziel haben, dem Verkaufsabschluss (z.B. durch Sales) in die Hände zu spielen.

Auf einer praktischeren Ebene ist die Definition eines Leads aber noch einfacher: Leads sind im Grunde genommen einfach Interessenten, die Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung gezeigt haben und dafür Kontaktdaten hinterlassen. Das kann beispielsweise das Abonnieren deines Newsletters oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars auf deiner Seite sein, aber auch eine Visitenkarte auf einer Messe ist streng genommen ein Lead. Gerade im B2B-Umfeld ist ein Lead zudem oft ein Entscheidungsträger oder Einflussnehmer innerhalb eines Unternehmens, der über eine Zusammenarbeit entscheiden kann oder sich zumindest dafür aussprechen.

Es ist wichtig zu beachten, dass nicht jeder, der Interesse zeigt, automatisch zu einem qualifizierten Lead wird. Qualifizierte Leads sind diejenigen, die über das blosse Interesse hinausgehen und eine echte Kaufbereitschaft aufweisen. Wie man qualifizierte Leads selektiert, erfährst du in einem künftigen Beitrag zum Thema Lead Nurturing und Lead Management. Aber für den Zweck dieses Blogs genügt es zu wissen, dass oft effektiver ist, sich auf qualitativ hochwertige Leads zu konzentrieren, die deiner Customer Persona entsprechen.

Achtung: Lead ist nicht gleich Lead

Eingefrorenes Handy Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal ist zwischen warmen und kalten Leads. Kalte Leads sind Personen oder Unternehmen, die bisher kaum mit deinem Unternehmen interagiert haben oder noch nicht einmal von dir gehört haben. Meist sind diese eingekauft, aber entsprechen bestenfalls deiner Zielgruppe.

Warme Leads hingegen haben bereits eine oder mehrere Interaktionen mit deinem Unternehmen gehabt, sei es durch das Abonnieren eines Newsletters, den Download eines Whitepapers oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Sie haben bereits Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung gezeigt, was sie zu potenziell stärkeren Kandidaten für eine Conversion macht.

Warme Leads sind kalten Leads so gut wie immer vorzuziehen. Zudem ist es auch gängig, Leads je nach Stand im Marketingfunnel als «warm» oder «kalt» zu bezeichnen. Jemand der bereits kurz vor dem Abschluss steht ist dabei deutlich wärmer als eine Person, die nur einen Newsletter abonniert (und ihn ggf. bisher nur sporadisch geöffnet hat).

Und was ist Leadgenerierung?

Dass Leads, gerade wenn man eine Sales Abteilung im Unternehmen hat, ein spannender Fokus für Marketingvorhaben ist, ist hoffentlich relativ einleuchtend. Doch selbstständig werden die wenigsten Leads bei Unternehmen vorstellig und hinterlassen ihre Kontaktangaben. Die Antwort auf die Frage, wie man eigentlich Leads bekommt, lautet deshalb Leadgenerierung (auch häufig «Lead Generation»).

Leadgenerierung bedeutet deshalb im Grunde genommen, dass bei einer Person ausreichend Aufmerksamkeit geweckt wird, dass diese auf das Unternehmen aufmerksam wird und E-Mail, Telefonnummer oder Adresse hinterlässt. Schritt 1 jeder Generierung von Leads ist es also Sichtbarkeit für sein Unternehmen zu schaffen. Meist passiert dies über…

Content-Marketing, SEO und SEA: Wenn du dich als kompetenter, leicht auffindbarer Anbieter positionieren kannst, schaffst du «Social Proof» bei den potenziellen Leads.
Social Media Marketing: Gerade LinkedIn lohnt sich im B2B-Bereich dafür.
Veranstaltungen oder Webinare: Ein einfacher Weg einen unverbindlichen, tieferen Einblick in dich als potenziellen Geschäftspartner zu geben

Vom Klick zur Conversion

Wenn die Aufmerksamkeit dadurch geweckt ist, bleibt dir nur noch, den Nutzer zur Conversion zu bewegen. Dabei ist es wichtig, einen «Lead Magneten» aufzubauen, der tatsächlich einen Mehrwert für deine Zielgruppe bietet. Niemand wird persönliche Informationen hinterlassen, nur um Werbematerial für dein Unternehmen herunterzuladen. Wenn du allerdings E-Books, Case Studies, unverbindliche Beratungen oder Musterprodukte anbieten kannst, stehen die Chancen gut, dass der Lead sich dazu hinreissen lässt.

Zusätzlich kannst du die Leadgenerierung begünstigen, indem du nutzerfreundliche Landingpages mit klaren Calls-to-Action erstellst. Wir sind schliesslich «in der Datingphase» des Marketings und dein Ziel sollte es deshalb sein, nicht bereits beim ersten Eindruck kompliziert, eigenzentriert oder schlichtweg «irgendwie nervig» zu sein.

Aber im Vergleich zu unseren Turteltauben haben wir in diesem Fall einen grossen Vorteil: Gerade digitale Leadgenerierung ist kein einmaliges oder seltenes Ereignis. Idealerweise werden täglich neue potenzielle Leads auf dich aufmerksam und werden auf ihrer Nutzerreise durch Analytics oder CRMs getrackt. Dadurch hast du die Möglichkeit deinen «Leadgen-Funnel» kontinuierlich und iterativ zu optimieren und verbessern.

Fazit

Das Konzept der Leadgenerierung kann auf den ersten Blick komplex erscheinen, doch am Ende des Tages geht es nur darum, Beziehungen aufzubauen. Leadgenerierung im Marketing benötigt Vertrauen und ein Verständnis unserer potenziellen Kunden. Doch es reicht nicht aus, Leads zu generieren – du musst sie auch pflegen und begleiten, bis sie schliesslich zu Kunden werden.

In unseren kommenden Beiträgen werden wir tiefer in das Thema Leadgenerierung einsteigen und konkrete Strategien und Methoden vorstellen. Bleibe also gespannt (oder trage dich in unseren Newsletter ein um auf dem Laufenden zu bleiben 😉).

Und falls du Unterstützung für dein Online-Marketing oder beim Bau deines Leads-Systems benötigst, haben wir das perfekte Angebot für dich.