B2B-Leadgenerierung

Was ist das und was muss ich dabei beachten?

In unserem letzten Beitrag haben wir uns damit beschäftigt, was Leadgenerierung eigentlich bedeutet und warum es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist. Wir haben gesehen, dass Leadgenerierung nicht nur darum geht, Kontakte zu sammeln, sondern potenzielle Kunden zu identifizieren und zu qualifizieren, die an unseren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Aber wie passt das in den Kontext von Business-to-Business (B2B)?

In diesem Beitrag werden wir uns das Konzept der B2B-Leadgenerierung ansehen und versuchen, den Unterschied zu B2C-Leadgenerierung und sonstige, wichtige Gesichtspunkte zu verstehen. Am Schluss solltest du genau wissen, was du beachten musst, wenn du eine B2B-Leadgenerierungsstrategie entwickelst. Viel Vergnügen!

Was ist B2B-Leadgenerierung?

Quelle: Wikimedia, Poolcode – CC BY-SA 3.0

Wann hattest du das letzte Mal eine Visitenkarte in der Hand? Denk zurück an die Zeiten, in denen Sales-Personen mit einer Hand voll Visitenkarten Entscheidungsträgern zu begegnen und danach auf einen Rückruf hofften mussten. Noch vor ein paar Jahren war das die bevorzugte Art, wie B2B-Dienstleister und -Firmen ihre Kunden gewannen. Heute gehört das der Vergangenheit an, denn das Internet hat das B2B-Geschäft grundlegend verändert.

Wer heutzutage seine Firma vermarkten will, kann nicht mehr einfach Visitenkarten hinterlassen und sich danach ans Telefon zu setzen, um auf Anrufe zu warten. Wenn dein Unternehmen etwas verkaufen will, liegt es inzwischen in deiner Verantwortung, auf dem Radar der Entscheidungsträger aufzutauchen und in ihrem Bewusstsein zu bleiben. Und wie macht man das? Genau, durch die Generierung von Leads.

Dies ist der Kern der B2B-Leadgenerierung. Sie konzentriert sich auf die Generierung von qualifizierten Leads, also potenziellen Kunden innerhalb anderer Unternehmen, die an deinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Dabei muss man sich allerdings bewusst sein, dass nicht alle Leads gleich wertvoll sind. Ein entscheidender Aspekt der B2B-Leadgenerierung ist darum, nicht nur Leads zu generieren, sondern auch, die passende Zielgruppe zu erreichen und von sich zu überzeugen. Wie genau man das macht, sehen wir uns heute an.

Was sind B2B-Leads und wie unterscheiden sie sich von B2C-Leads?

Vorneweg: Leads sind die Brücke zwischen deinem Produkt / deiner Dienstleistung und Personen, Unternehmen oder Organisationen, die sie benötigen. Sie helfen dir neue Kund:innen zu gewinnen und zu behalten und halten dabei das Interesse an deiner Lösung beim potenziellen Kunden hoch. Dabei sollten sie aber nie Selbstzweck sein, sondern immer das Ziel haben, dem Verkaufsabschluss (z.B. durch Sales) in die Hände zu spielen.

Auf einer praktischeren Ebene ist die Definition eines Leads aber noch einfacher: Leads sind im Grunde genommen einfach Interessenten, die Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung gezeigt haben und dafür Kontaktdaten hinterlassen. Das kann beispielsweise das Abonnieren deines Newsletters oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars auf deiner Seite sein, aber auch eine Visitenkarte auf einer Messe ist streng genommen ein Lead. Gerade im B2B-Umfeld ist ein Lead zudem oft ein Entscheidungsträger oder Einflussnehmer innerhalb eines Unternehmens, der über eine Zusammenarbeit entscheiden kann oder sich zumindest dafür aussprechen.

Es ist wichtig zu beachten, dass nicht jeder, der Interesse zeigt, automatisch zu einem qualifizierten Lead wird. Qualifizierte Leads sind diejenigen, die über das blosse Interesse hinausgehen und eine echte Kaufbereitschaft aufweisen. Wie man qualifizierte Leads selektiert, erfährst du in einem künftigen Beitrag zum Thema Lead Nurturing und Lead Management. Aber für den Zweck dieses Blogs genügt es zu wissen, dass oft effektiver ist, sich auf qualitativ hochwertige Leads zu konzentrieren, die deiner Customer Persona entsprechen.

Meeting in modern office space Im Marketing unterscheiden wir oft zwischen den Segmenten B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer). Denn eine B2B-Zielgruppe und eine B2C-Zielgruppe erfordern oftmals grundlegend andere Methodiken, Vorgehensweisen und Ansprachen. Weshalb ist dabei eigentlich ziemlich einleuchtend: Wenn eine Privatperson einen Anzug kaufen möchte, muss sie höchstens den/die eigene Partnerin überzeugen und Rechenschaft ablegen. Im B2B-Bereich sieht das ganz anders aus: Stakeholder müssen abgeholt werden, Budget muss allokiert werden und „Higher-Ups“ oder Gremien müssen schlimmstenfalls zu jedem Schritt ihr OK geben.

Im B2B-Bereich sind die Identifikation und Ansprache der richtigen Zielgruppe deshalb umso wichtiger. Du musst Entscheidungsträger innerhalb deines Zielmarkts finden, die nicht nur das Budget haben, sondern auch die Entscheidungsverantwortung, das Fachwissen und vieles mehr. Die Kosten im B2B-Bereich sind zudem oft erheblich höher und die Vertragslaufzeiten sowie Verpflichtungen, die aus einer Kaufentscheidung resultieren, können erheblich länger sein. Darum ist jede Kaufentscheidung sehr gut (und oft) durchdacht und die Zeit bis zum Abschluss eines Verkaufs kann darum sehr lange sein.

Doch das ist noch nicht mal alles, was B2B-Leadgenerierung anspruchsvoller als das B2C-Segment macht: Es gibt auch Fälle, in denen bestimmte Dienstleistungen und Produkte sich nur an spezifische Branchen oder Unternehmen richten. In solchen Fällen kann der potenzielle Markt sehr klein sein. Und schlimmstenfalls befinden sich viele der potenziellen Kunden bereits in einem sogenannten „Vendor Lock“.

Vendor Lock und weshalb Firmen wechselscheu sind

„Vendor Lock“ oder „Vendor Lock-in“ bezeichnet eine Situation, in der ein Unternehmen stark von einem einzelnen Anbieter abhängig ist und daher Schwierigkeiten hat, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Dies kann aufgrund von vertraglichen Bindungen, proprietärer Technologie, hohen Wechselkosten oder einer Kombination dieser Faktoren der Fall sein. Solche Situationen können Unternehmen dazu führen, sehr vorsichtig bei der Auswahl ihrer Partner zu sein, was die B2B-Leadgenerierung zu einer besonders anspruchsvollen Aufgabe macht.

Wie B2B-Leads generiert werden

Auf den ersten Blick scheint das alles sehr anspruchsvoll. Doch Grund zu Verzweifeln ist das nicht. Erfolgreiche B2B-Leadgenerierung ist möglich und hat oftmals einen sehr hohen Return-on-Investment. Sobald du deine Zielgruppe also kennst und verstehst, sollte dein nächster Schritt sein, in ihr Bewusstsein zu treten und zu bleiben. Online und spezifisch auf B2B bezogen, gibt es dazu mehrere effektive Methoden:

- SEO: Ein Weg, um B2B-Leads zu generieren, ist durch Suchmaschinenoptimierung, oder SEO. SEO umfasst Strategien, um deine Website in den Suchmaschinen sichtbarer zu machen. Der Vorteil liegt darin, dass es überwiegend einmaliger Aufwand ist, der dir langfristige Vorteile in Form von organischen Besuchern bietet. Allerdings kann es eine Weile dauern, bis du die Ergebnisse siehst, was einen Nachteil darstellt.
- SMM: Social Media Marketing, insbesondere auf Plattformen wie LinkedIn, ist ebenfalls eine effektive Methode zur B2B-Leadgenerierung. Der Vorteil liegt hier in der direkten und niederschwelligen Verbindung zu potenziellen Leads, der Steigerung von Markenbekanntheit und Social Proof bei Erfolg. Allerdings erfordert es viel Zeit und Mühe und nicht alle Zielgruppen sind dort gleichermassen aktiv.
- SEA: Ein weiterer Weg ist durch Suchmaschinenwerbung, Google Ads oder SEA. Hierbei handelt es sich um bezahlte Werbung, die in Suchmaschinen wie Google erscheint. Der Vorteil ist, dass du damit ein sehr spezifisches, kaufbereites Segment ansprechen kannst, was zu hohen Conversionraten führen kann. Allerdings können die Kosten, insbesondere für stark umkämpfte Keywords, hoch sein.

Bei Keywords zum Thema „Personalvermittlung“ bezahlt man beispielsweise bis zu 10 Franken pro Klick

Sobald du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe erlangt und sie auf deine Landingpage geführt hast, beginnt schon der langwierige Prozess, sie zu überzeugen, denn im B2B-Bereich sind direkte Conversions eher die Ausnahme. Stattdessen ist es oft effektiver, ein Angebot zu machen, das es wert ist, Kontaktdaten dafür zu hinterlassen. Das sind die sogenannten Leadmagneten. Beispiele für solche Leadmagneten sind Case Studies, Demos, Whitepapers, Samples, kostenlose Audits oder Webinare. Diese können nicht nur Leads generieren, sondern helfen auch dabei, Entscheidungsträger und Stakeholder abzuholen.

Doch das nur am Rande: Wir werden uns die Themen Leadmagneten und das anschliessende Lead Nurturing in einem zukünftigen Beitrag genauer ansehen.

Weshalb bei vielen Firmen zur B2B-Leadgenerierung Aufholbedarf besteht

Okay, aber wenn das alles ist, was man beachten muss, wieso sieht man ausserhalb (häufig Tech-)Firmen aus den USA immer noch so wenig Versuche B2B-Leadgen-Funnel aufzubauen und Nutzer mit gezielten Kampagnen darauf aufmerksam zu machen? Ein Grund dafür ist, dass in vielen Unternehmen ein Verantwortlichkeitskonflikt besteht, wenn es das Thema geht: Die Unternehmenskommunikation und der Vertrieb geben sich oft gegenseitig die Schuld und finden, dass der andere doch dafür verantwortlich sein sollte. In Wahrheit müssen allerdings beide Abteilungen zusammenarbeiten, wobei die Unternehmenskommunikation am Anfang des Funnels tätig ist und der Vertrieb später die Leads weiterqualifiziert und abschliesst.

Doch oft scheitert es sogar noch weiter vorne im Prozess: In vielen Firmen fehlt es sowohl an Know-how als auch an Zeit, um sich intensiv mit der komplexen Thematik der B2B-Leadgenerierung auseinanderzusetzen. Dennoch ist die Leadgenerierung absolut wertvoll für den Erfolg eines Unternehmens. Deshalb ist es häufig ratsam, entweder eine spezialisierte B2B-Marketingagentur zu beauftragen oder das notwendige Know-how intern aufzubauen. Unsere Agentur bietet genau darum die OMH-Leads-Academy an, in der wir Marketingverantwortliche in einfachen Schritten durch den Prozess der B2B-Leadgenerierung führen. Unsere Kunden werden dabei durchgängig und individuell durch uns begleitet und am Ende haben sie eine technisch, konzeptionell und allgemein grundsolide Lösung, um hochqualifizierte Leads zu generieren und in zahlende Kunden zu verwandeln.

Und jetzt?

Es lässt sich schwer abstreiten, dass B2B-Leadgenerierung ein entscheidender Erfolgsaspekt im modernen Geschäftsumfeld, in dem das Internet eine immer grössere Rolle spielt, ist und bleiben wird. Wer keinen Aufwand betreibt potenzielle Kunden innerhalb anderer Unternehmen zu identifizieren und anzugehen, wird sich schwer tun seine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Firmen sollten deshalb, mit oder ohne die Hilfe von Fachpersonen, Strategien und Kampagnen entwickeln, mit denen sie ihr Online-Marketing verbessern und sich mit den Massnahmen qualifizierte Leads innerhalb ihrer Zielgruppe ergeben.

Wenn du allerdings bereits heute damit anfangen willst, dein Online-Marketing und deine Leadgenerierung aufs nächste Level zu heben, haben wir die perfekten Lösungen für dich:

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