Der Monomythos
Letzten Monat haben Sie an dieser Stelle bereits erfahren, wieso wir Storytelling betreiben und wo darin die Vorteile für Ihr Unternehmen liegen. Aber wie baut man jetzt eine ansprechende Geschichte auf? Einen einfachen Fall haben wir mit der Problem-Auflösungs-Struktur schon kennengelernt. Aber das ist nur die halbe Geschichte.
Eine etwas komplexere Theorie für den Aufbau von spannenden Stories ist die sogenannte Heldenreise. Nahezu jeder bekannte Film, Roman oder jede Erzählung folgt diesem Aufbau. Aus diesem Grund wird sie auch häufig als „Monomythos“ bezeichnet, also als einzige Geschichte, die Menschen erzählen. Nur eben in vielen verschiedenen Farben und Formen. Strukturiert ist sie, je nach Theorie, in 5 bis 20 verschiedene Schritte, die beinahe alle Geschichten gemeinsam haben.
Auf den ersten Blick scheint diese Aussage beinahe frevelhaft. Man hätte doch sicher gemerkt, wenn alle Geschichten demselben Aufbau folgen. Alle Geschichten wären eintönig. Und wieso sollten manche Menschen die geborenen Storyteller sein, obwohl sie noch nie von dieser Struktur gehört haben? Andererseits kennen wir einen ähnlich gelagerten Fall, der all diese Argumente entkräftet: Sprache.
Sätze folgen zum grössten Teil ebenfalls einem klar definierten, sehr striktem Aufbau. Deshalb wissen wir auch nicht bereits zu Beginn, wie jeder Satz enden wird. Sätze klingen nicht alle gleich. Und die meisten Menschen lernen – ganz ohne die Regeln zu pauken – wie sie einen Satz bilden können. Nur dass es für Storytelling eben weniger „Muttersprachler“ gibt. Und, wie bei Sprache eben auch, kann man Storytelling lernen.
Die Heldenreise nach Dan Harmon
In der besonders prägnanten Version des Serienmachers Dan Harmons, die wir Ihnen hier vorstellen möchten, hat die Heldenreise sogar nur acht Schritte, die sich mit dem Merksatz „Wenn du ein Bedürfnis hast, gehst du an einen Ort, suchst nach einer Lösung, findest sie, bezahlst den Preis, kehrst zurück und veränderst etwas“ zusammenfassen lassen. Die verschiedenen Abschnitte können entweder sehr wortwörtlich oder metaphorisch verwendet werden.
Anfangs klingt das ein wenig schwer greifbar. Bei genauerer Betrachtung wird dieser Merksatz aber recht schnell klar: Der Protagonist einer Geschichte führt zu Anfang ein geordnetes Leben, bemerkt allerdings, dass ihm etwas fehlt oder etwas nicht stimmt. Um dieses Bedürfnis zu erfüllen, begibt er sich also aus seiner gewohnten Welt in das Unbekannte (Dan Harmon bezeichnet diese Kategorien als Ordnung und Chaos). Der Protagonist passt sich seiner neuen Umgebung an und lernt dabei etwas, das ihm schlussendlich dabei hilft, sein Bedürfnis zu erfüllen. Ganz ohne Preis kommt das allerdings nicht: Er sieht sich mit einem Konflikt konfrontiert, den er auflösen muss, bevor er zur Normalität zurückkehren kann. Ist das erst geschafft, kann er sein neues, verändertes Leben endlich aufnehmen.
Diese Formel lässt sich selbst bei den renommiertesten Hollywood-Blockbustern erkennen: Luke Skywalker lebt auf der Farm seines Onkels (1), ist allerdings unzufrieden mit dem öden Leben auf dem Wüstenplaneten Tatooine. Als er einen Druiden mit einer versteckten Nachricht findet, ruft ihn deshalb das Abenteuer (2), weshalb er sich mit Ben Kenobi auf eine Rettungsmission begibt (3). Dabei lernt er die Wege der Macht (4) um ein Jedi zu werden und Leia zu retten (5). Sie fallen allerdings in die Hände des Imperiums und Ben Kenobi stirbt in einer Konfrontation mit Darth Vader (6). Sie fliehen vor dem Todesstern (7), aber durch die Lektionen Kenobis ist Luke nun ein ausgeglichenerer Mensch und dadurch in der Lage den Todesstern zu zerstören (8).
Und sogar in Kinderfilmen kann man die Heldenreise finden: Simba ist ein tollkühner Löwe (1). Dies führt schlussendlich zum Tod seines Vaters durch die Hände seines Onkels Scar (2). Er ist deshalb zur Flucht gezwungen (3) und versucht sich anfänglich vor seinen Pflichten als rechtmässiger König zu drücken (4). Eine Begegnung mit Nala und eine Vision seines Vaters machen ihn allerdings seiner enormen Verantwortung bewusst (5). Er muss sich einem Kampf mit Scar stellen (6), in dem er siegesreich ist. Das Königreich kehrt zu seinem Glanz zurück (7). Und Simba wird, vor allem durch die Lektionen, die ihm während seines Abenteuers gelehrt wurden, ein guter König (8).
Machen Sie Ihren Kunden zum Helden
„Schön und gut“, mögen nun einige sagen, „aber wie soll das meiner Marketingstrategie helfen?“ Dabei ist die Antwort auf den zweiten Blick sehr naheliegend: Machen Sie Ihren Kunden zum Helden! Ob nur für ihre Persona, Customer Journey oder sogar ihre Werbebotschaften, wenn Sie die Heldenreise nutzen können, haben Sie damit das perfekte Werkzeug an der Hand, Ihrem Kunden zu vermitteln, wie sich sein Leben durch Sie zum Besseren wandeln kann.
Häufig konzentrieren wir uns gegenwärtig im Marketing leider noch auf Schritte 1, 2 und 5. Es gibt einen Kunden, ein Bedürfnis und eine Lösung. Machen Sie den Test und reduzieren Sie unsere Beispiele „König der Löwen“ und „Star Wars“ auf diese Schritte. Würden Sie diesen Film interessant oder lehrreich finden? Nicht? Wie sollte also ein Kunde eine derartig strukturierte Werbung interessant oder lehrreich finden? Wenn Sie Ihrem Kunden hingegen aufzeigen, wie ein Mensch durch Ihr Produkt nicht nur ein Bedürfnis erfüllt, sondern wie er es zuerst sucht, sich nimmt, es in sein Leben integriert und im Anschluss ein besseres Leben führt, werden Ihre Kunden Ihren Enthusiasmus für Ihr Produkt viel besser verstehen und teilen können. Probieren Sie es aus.
Beitrag von Marco Aures.
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